Le tournage est terminé, la version française du spot vient d’être validée, et le service export demande pour la semaine suivante une version allemande, une espagnole et une italienne. Il y a encore peu de temps, cette demande voulait dire réserver trois comédiens, un studio d’enregistrement, puis reprendre le mixage et les textes à l’écran langue par langue. Une partie de ce travail passe désormais par des outils d’intelligence artificielle. Une partie seulement, et c’est là que les démonstrations des éditeurs de logiciels brouillent un peu le tableau.
Plutôt que de parler de rupture, mieux vaut regarder étape par étape ce que l’IA fait déjà correctement dans une production publicitaire, et ce qui reste l’affaire d’une équipe de tournage et de post-production.
Les déclinaisons, premier terrain où l’IA fait gagner du temps
Un spot vit rarement en une seule version. La même campagne demande souvent un film de 30 secondes pour la télévision ou la salle de cinéma, des versions plus courtes pour la vidéo en ligne, des formats carrés ou verticaux pour les réseaux sociaux. Chaque déclinaison oblige à recadrer, à resserrer le montage, à réadapter les textes affichés.
Les logiciels de montage proposent aujourd’hui un recadrage automatique qui suit le sujet principal quand on passe du format horizontal au vertical. La transcription automatique fournit en quelques minutes un premier jet de sous-titres. Le monteur garde la main : il vérifie que le cadre ne coupe pas le produit, que le sous-titre suit le rythme de la phrase, que la coupe tombe au bon moment. Mais il part d’une base au lieu d’une page blanche, et le délai entre la version maître et la livraison des déclinaisons se raccourcit d’autant.
Langues et voix, un gain réel qui demande un cadre
La traduction automatique et la synthèse vocale permettent de produire très vite une version d’un spot dans une autre langue. Certains outils ajustent même le mouvement des lèvres d’une personne filmée pour qu’il colle au nouveau texte. Pour une vidéo interne destinée à des filiales étrangères, le résultat suffit souvent.
Pour un spot diffusé en espace publicitaire, deux précautions s’imposent. La première concerne le texte : un slogan traduit mot à mot tombe rarement juste, et chaque version doit être relue par une personne dont c’est la langue maternelle. La seconde concerne la voix. Celle d’un comédien est une prestation protégée, et générer de nouvelles phrases à partir de son enregistrement n’a rien d’un simple réglage technique. Cet usage doit figurer noir sur blanc dans son contrat, avec les langues et les supports concernés. La même règle vaut pour la voix d’un dirigeant ou d’un salarié que l’on voudrait faire parler dans une langue qu’il ne pratique pas.
Le montage assisté sert surtout avant le montage
L’étape où l’IA rend le plus de services est la moins visible : le dérushage. Sur une journée de tournage en entreprise, les rushes représentent facilement plusieurs heures d’images et d’interviews. Les outils actuels transcrivent l’ensemble, permettent de retrouver une phrase en tapant quelques mots, repèrent les prises floues ou les plans en double. Le monteur gagne du temps sur le tri et le consacre à ce qui fait un bon spot : le rythme, l’ordre des plans, le moment exact où la marque apparaît.
Même logique pour le son. Une interview enregistrée près d’une ligne de production ou d’un compresseur se nettoie bien mieux qu’il y a quelques années, ce qui évite parfois de refaire une prise. L’étalonnage assisté, qui harmonise les couleurs entre des plans tournés à des heures différentes, suit le même principe : la machine propose, l’étalonneur décide.
Ce que l’IA ne remplace pas dans un spot
Les outils génératifs savent produire des décors, des plans de produit ou des ambiances. Ils rendent service quand le sujet est impossible à filmer : un produit montré à l’identique sous tous les angles, un environnement fictif, une animation de principe pour expliquer un procédé. Des agences comme EO Be Creative présentent d’ailleurs l’IA comme une option parmi d’autres, à côté du tournage, de la mise en scène et de l’animation, à choisir selon le parti pris du spot.
Ces outils ne remplacent pas la captation de ce qui existe : une usine en activité, un chantier, les gestes d’un technicien, un dirigeant qui parle de son entreprise. Pour un spot B2B, c’est souvent précisément ce que le public doit croire. Une image générée d’un atelier « type » ne dit rien de votre atelier. La direction des comédiens, le choix d’un cadre, la décision de couper une réplique qui sonne faux restent le travail de personnes qui connaissent le plateau.
La réglementation trace aussi une frontière. Depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l’intelligence artificielle impose de signaler les « hypertrucages », ces contenus générés ou modifiés qui ressemblent à des personnes, des lieux ou des événements réels et pourraient passer pour authentiques. Un spot qui mêle prises de vue réelles et éléments générés se prépare donc dès l’écriture : ce qui sera filmé, ce qui sera créé, et la façon de l’indiquer si nécessaire.
Avant de valider une proposition, demandez au prestataire de répartir le travail en trois colonnes : ce qui sera tourné, ce qui sera généré, ce qui sera seulement assisté par l’IA (sous-titres, recadrage, nettoyage du son). Cette répartition renseigne mieux qu’un discours sur la qualité finale du spot et sur les délais réels de ses déclinaisons.
